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ペプシとスームスックの第2ラウンドは地場エストに軍配!タイのコーラ戦線リポート

半世紀以上続いたペプシコーラとの蜜月関係を打ち切り、独自ブランドの商品を販売してタイのコーラ戦線に挑んできたタイのボトリング会社「スームスック(เสริมสุฃ)」が、今年2月の集計値でペプシを抜き、2位に浮上していたことが分かった。

街の飲食店ではペプシからエストに商品を切り替える店が多い
街の飲食店ではペプシからエストに商品を切り替える店が多い

それによると、スームスックの販売する新型コーラ・エスト(est)は昨年11月の登場以降、着実にシェアを拡大し、今年2月末現在の専有値は約20%。漁夫の利を得て首位を行くコカ・コーラにはまだ及ばないが、ペプシの約15%を上回った。

配送も行うボトリング会社という強みを活かし、飲食店やスーパーなどに積極的に売り込みを図った結果、シェアの急伸につながった。多様なニーズに応えようと、リターナル(繰り返し利用)のガラス瓶のほか、ペットボトル、缶など7種類のパッケージを用意したことも、最終ユーザーの共感を得た。

この店でも父親の代からのペプシとの関係を打ち切った
この店でも父親の代からのペプシとの関係を打ち切った

一方、2011年末で約48%のシェアがあったかつての首位ペプシは、その後、スームスックに敵対的企業買収(敵対的TOB)を仕掛けたという〝暗い過去〟もあって支持が急落。リターナル瓶からの撤退もあり、昨年末現在のシェアは約34%、その後も低迷を続け、とうとう2割を切るところまで落ち込んだ。

この間、両社の争いの隙間を縫って首位に躍り出たのが、日本でもお馴染みのコカ・コーラ。現在は50%以上の磐石な体制を見せる。2013年中に40億バーツ(約130億円)を追加出資して生産ラインなどを増強。一気にライバルを振り切る戦略だ。

蜜月時代最後のスームスックのAnnual Report。
蜜月時代最後のスームスックのAnnual Report。

タイの小売店や消費者層から厚い支持を集めるスームスックが今後、どの程度、コカ・コーラを追い上げるのか。低迷を続けるペプシがどう劣勢を挽回するのか。タイのコーラ戦線は、第3幕を迎えようとしている。

タイのコーラ戦争、第1ラウンドの過去記事はコチラ。
http://anngle.org/culture/business/sermsukplc_vs_pepsi.html

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